CRM – система как стратегия управления бизнесом компании

Управление взаимоотношениями с клиентами – система управления взаимоотношениями с клиентами) – это корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации стратегии CRM компании, а именно для увеличения продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем хранения информации о клиентах (контрагентах) и история взаимоотношений с ними, создание и совершенствование бизнес-процедур и последующий анализ результатов. Таким образом, CRM представляет собой специально разработанную автоматизированную аналитическую систему, направленную на улучшение оптимальных взаимоотношений компании с клиентами, охватывающих процессы привлечения, обслуживания и удержания клиентов, а также предоставление предоставляемых им услуг.

Вся информация, касающаяся клиентов и транзакций: апелляции и вопросы, встречи и переговоры, финансовые результаты клиентов, информация о продуктах и услугах, предоставляемых клиенту, объемы и условия продаж, история изменений в информации записываются в систему CRM.

CRM-системы позволяют повысить эффективность взаимодействия с клиентами благодаря персонификации отношений с каждым из них. Это достигается путем сбора подробной информации о клиентах на всех этапах взаимосвязи с ними, ее систематизации и анализа.

CRM-система позволяет  собирать, обобщать и анализировать данные о результатах маркетинговых кампаний, продажах каждому клиенту и их сервисных операциях. Информация о взаимоотношениях с клиентами возникает и используется в различных подразделениях предприятия. В связи с этой основной целью CRM-системы она должна координировать действия различных отделов на основе предоставления им единой информационной технологии для взаимодействия с клиентами.

CRM-система – это не только инструмент, который помогает реализовать эту технологию, но и позволяет отслеживать бизнес-процессы компании в режиме реального времени. Первоначальная ценность управления взаимоотношениями с клиентами – это, прежде всего, управление лояльностью клиентов, поскольку именно достижение максимальной лояльности правильных клиентов является целью внедрения CRM-технологий. CRM-система позволяет компании отслеживать историю развития отношений с клиентами, координировать многосторонние отношения с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами, маркетингом и послепродажным обслуживанием, консолидировать всю информацию о каждом клиенте, обмениваться данными с другими информационными системами.

Цели CRM-системы

Современная CRM-система позволяет компании достичь следующих целей:

  1. Определить клиентов и распределить их по группам, чтобы выявить тех, кто в будущем принесет наибольший доход компании;
  2. Определить продукты и услуги, предоставляя которые компания получает (или получит) наибольшую прибыль;
  3. Возможность использования перекрестных продаж для клиентов;
  4. Находить оптимальные стратегии для максимального снижения операционных затрат;
  5. Оптимизировать производительность самой компании, а также ее клиентов и сотрудников.
  6. Использовать CRM-систему во всех областях и сферах работы компании.
к содержанию ↑

Преимущества CRM-систем

Основными преимуществами использования CRM-систем в компании являются:

  1. Создание единой базы данных консолидированной информации о клиентах, которая позволит сохранять всю историю взаимоотношений, сегментировать клиентов, улучшить качество обслуживания и лояльность.
  2. Организация коллективной работы с клиентами.
  3. Повышение эффективности маркетинговых кампаний и рекламных акций.
  4. Использование стандартных процедур для работы с клиентами, которые упрощают процесс заключения сделок и сопровождения клиентов.
  5. Автоматизация отчетности и стандартных форм документов.
  6. Выделение наиболее прибыльных клиентов.
  7. Прогнозирование поведения клиентов.
к содержанию ↑

Функции CRM-систем

Можно выделить следующие основные функции систем CRM:

1) Предоставление сотрудникам предприятия оперативного доступа к информации о клиентах непосредственно в ходе контакта с ним при осуществлении продаж и сервисного обслуживания.

2) Анализ данных о взаимоотношениях предприятия с конкретными клиентами и их группами, отобранных в соответствии с различными критериями.

3) Привлечение клиентов к процессам разработки, производства и обслуживания новых продуктов.

Благодаря эффективной реализации данных целей становится возможным сократить издержки, повысить рентабельность и доходность работы каналов продаж и сбыта, ускорить обслуживание.

Концепция «CRM-системы» подразумевает совокупность программных средств, предназначенных для решения широкого круга задач автоматизации обработки данных во взаимодействии с клиентами и деловыми партнерами. Она включает в себя программные системы:

  • управления маркетингом (MA);
  • управления продажами (SFA);
  • планирования сделок и предпродажных акций (OMS);
  • управления ценообразованием и конфигурированием продуктов (SCS);
  • управления технической поддержкой и обслуживанием клиентов (CSS)
  • управления сетью партнёров и каналами дистрибуции (PRM);
  • поддержки интерактивных продаж и самообслуживания (ISS).

По своей сути CRM-система является ключевым элементом во взаимодействии системы ИСУП с внешней средой. Для этого он должен обеспечить обмен электронными документами с контрагентами и банками, в том числе через Интернет, для обеспечения взаимодействия типов B2B и B2C. Внедрение и использование CRM-системы обеспечивает положительный успех благодаря:

  • снижения административных издержек;
  • увеличения объема предлагаемых услуг;
  • увеличения удовлетворенности клиентов.

Наибольшие трудности возникают при первоначальной реализации CRM-системы как независимого программного продукта в существующей информационной системе (ИС) компании, поскольку необходимо интегрировать CRM и ИС в единое информационное пространство, обучать и тренировать сотрудников для его эффективного использования. Будучи ориентированной на клиента программой, прежде всего, перед установкой системы необходимы консультации с менеджерами клиентов, поскольку в основном они будут конечными пользователями, от которых результат привлечения и удержания клиентов будет зависеть от использования этой системы.

Таким образом, необходимо создать условия, когда выполнение текущей работы будет технически невозможно без CRM-программы, и программа создаст условия для более удобной работы. Для этого необходимо выполнить следующие действия:

  • включение в CRM-систему документооборота для подготовки транзакций;
  • создание единого пользовательского интерфейса;
  • учет различных пожеланий пользователей (с обратной связью);
  • обеспечение высокого уровня технической и административной поддержки;
  • предоставление эффективных инструкций для сотрудников любого из уровней;
  • использование программы и отчетов о ее руководстве.
к содержанию ↑

Проведение периодических семинаров – тренингов для сотрудников компании.

Исследования показали, что функциональность и объем CRM-системы можно разделить на три основные категории.

Операционные CRM, реализующие оперативные процедуры исполнителей и операционных менеджеров на разных уровнях. Они обеспечивают регистрацию и быстрый доступ к первичной информации о событиях, компаниях, проектах, контактах, документах и т. д.

Основными функциональными возможностями этого типа CRM-программ являются: формализация всех бизнес-процессов взаимодействия с клиентом; контроль прохождения длинных и сложных транзакций; анализ этапов транзакций и проектов; планирование и контроль взаимодействия с клиентами; сбор и классификация максимальной информации о клиентах.

Этот тип программы наиболее эффективен при использовании в бизнесе, что предполагает наличие долгосрочных проектов со многими этапами, в которых участвуют несколько сотрудников или даже целые отделы.

Примерами таких компаний являются: банки; проектные организации; страховые и лизинговые компании; поставщики сложного оборудования; торговые компании и т. д. Количество транзакций за единицу времени для таких компаний невелико, но каждый из них занимает много времени. Каждый клиент и каждый проект требуют индивидуального подхода. В этой связи основными условиями для удовлетворения и, как следствие, сохранения лояльности для таких клиентов являются: обеспечение индивидуального подхода; скоординированная работа всех департаментов и сотрудников, участвующих в сделке; пунктуальность всех сотрудников; строгое соблюдение условий сделки.

Кроме того, при таком типе бизнеса большинство клиентов можно классифицировать как VIP. Поэтому очень важна послепродажная работа с клиентом – поздравления с праздниками, личные контакты, выявление интереса к следующему проекту и т. Д

Говоря в целом, все (даже самые функционально-емкие) существующие в настоящее время типы CRM-систем нуждаются в определенной разработке, чтобы наилучшим образом удовлетворить ожидания потребителей. Таким образом, в наиболее общей форме основные способы их развития можно разделить на следующие области

1) Разработка средств автоматизации для основных процессов накопления и обработки данных на всех этапах отношений с клиентами.

2) Улучшение возможностей взаимодействия с различными техническими средствами (особенно мобильными устройствами), используемыми в отношениях с клиентами, подрядчиками и партнерами

3) Повышение гибкости и настраиваемости процедур управления бизнес-процессами, прямо или косвенно ориентированных на отношения с клиентами.

4) Разработка инструментов для взаимодействия с другими подсистемами ИСУП.

С технической точки зрения достижение этих результатов возможно благодаря внедрению и совершенствованию инструментов для адаптации структур и механизмов базы данных для ввода и накопления данных в соответствии с информационными потребностями, возникающими в результате отраслевой и внутрикорпоративной деятельности.

 

к содержанию ↑

ВНЕДРЕНИЕ CRM-СИСТЕМЫ В КОНТЕКСТЕ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ

 

Еще недавно у каждого коммерческого субъекта был свой канал сбыта. При управлении этим фирма также определяли основной способ взаимодействия с клиентом,   таким образом, например, клиент мог приобрести телевизор только в обычном магазине и только в рабочее время. Точно так же автомобиль мог быть куплен только в салоне дилера через одного из его торговых партнеров и только в рабочее время. В заключение, классическая бизнес-модель CRM характеризовалась только одним распределительным каналом. Это было довольно просто, хорошо определено и основано главным образом на непосредственном взаимодействии с клиентом.

CRM

Что ищет интернет-покупатель? Помимо круглосуточного доступа к предложениям и информации продавца (технические данные, цены, отслеживание заказа, гарантия, база данных технической помощи). Интернет-покупателю требуется полное раскрытие информации в правильном контексте, легкодоступное с помощью мощных, но простых в использовании инструментов поиска. Клиент хочет получить доступ к широкому спектру продуктов и услуг. И последнее, но не менее важное: клиенту требуется персонализированный опыт покупки: персональное «приветствие» в виртуальном магазине, возможность создать индивидуальную учетную запись, где личные данные будут надежно храниться для последующих покупок, также отслеживать историю покупок в режиме реального времени. Кроме того, клиент предпочел бы свободно выбирать между доступными каналами распространения: Интернет, витрина магазина, колл-центр и обратная связь в Интернете, при этом его можно постоянно распознавать и обрабатывать одинаково. В результате единственный выход торговой точки – вести бизнес так, как того требует клиент: где угодно, в любое время, на любом языке и в любой валюте.

Правильное управление или отношения с клиентами требуют двух основных связанных целей:

  1. Прежде всего, чтобы иметь возможность предоставить организации, и ее сотрудникам, вовлеченным в обслуживание клиентов, полный и уникальный подход в отношении каждого клиента, независимо от того, где он / она находится в цикле закупок;
  2. Во-вторых, предложить клиенту полное и уникальное видение компании ее расширенных каналов.

Примечательно, что в этом контексте большинство компаний ориентированы в наше время по-прежнему на продукт, а не на клиентов. Соответственно, одному и тому же клиенту придется иметь дело с несколькими торговыми партнерами, звонить по множеству телефонных номеров и т. Д., Что является абсолютно неприемлемым фактом в эпоху Интернета.

Один интересный аспект процесса электронного бизнеса CRM состоит в быстром росте повторного бизнеса с постоянными клиентами. Расходы на привлечение нового клиента может быть в 5-10 раз выше, чем сохранение существующего клиента. Из этих затрат мы акцентируем внимание на расходах, связанных с маркетингом для новых клиентов, записывая их в базу данных компании и представляя их своим продуктам и услугам.

Современный бизнес-процесс должен быть в состоянии предложить специалистам по продажам автоматизированные инструменты для управления всеми аспектами, связанными с поиском продаж, управлением возможностями, представлением предложений и отчётах о продажах.

Система должна предлагать четкий снимок каждого клиента, таким образом, торговый представитель сможет мгновенно получить доступ к учетной записи клиента (предыдущие продажи, отложенные заказы, история продаж, проблемы с обслуживанием, прибыльность, покупательские привычки). Торговый представитель мог бы, например, избежать неприятных ситуаций, когда ему нужно корректировать цену, чтобы успокоить несчастного клиента.

Менеджер по работе с клиентами – это широкая стратегия компании, основанная на приобретении и поддержании долгосрочных отношений со своими клиентами. Хотя на рынке доступно множество коммерческих пакетов программного обеспечения, CRM сама по себе не является технологией, а скорее сдвиг во всей корпоративной философии с акцентом на клиента. Успешная стратегия CRM не сосредоточена исключительно на установке и интеграции программного пакета для мгновенного обновления существующей ситуации. Изменения должны происходить на всех уровнях, включая корпоративную политику и процедуры, обучение сотрудников ,управление системами данных, все это должно быть перенесено и ориентировано на клиента. При реализации модели CRM необходимо учитывать профиль компании, а также соответствующие аспекты, относящиеся к ее области, информацию, относящуюся к клиентам, отслеживание заказов и историю, что в конечном итоге сокращает избыточность и устраняет лишние данные.

 

к содержанию ↑

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ CRM – СИСТЕМ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

 

Отечественные банки со временем приходят к тому, что необходимо запускать усовершенствованные  технологии для более оперативного обслуживания  клиентов, которые уже на протяжении многих лет используются и практикуются в западных странах

Основные принципы работы с клиентами на данный момент сводятся к автоматизации и роботизации процессов, направленных на поиск и удержание клиентов, которые приносят выгоду банку. Их автоматизация позволяет сократить расходы на работу с клиентами. При помощи CRM-систем можно более эффективно приводить в действие данные принципы.

Исходя из этого, всё большее количество банков применяют и внедряют в работу проекты по реализации и развитию CRM-систем. Первой по популярности на сегодняшний день является систем Microsoft Dynamics CRM.

CRM (Customer Relationship Management) – это концепция и бизнес стратегия, направленная на построение устойчивого бизнеса, ядром которой является “клиенто-ориентированный” подход. Эта система предназначена для работы с клиентами в течение всего цикла связи с клиентом, основными целями которой являются привлечение большего количества новых клиентов, а так же, развитие связей с уже существующими партнерами.

Наиболее часто встречающиеся функционирующие CRM-системы в банках имеют своё начало с систем операционного типа, так как операционный тип CRM (OCRM) ориентирован на полную автоматизацию взаимодействия с клиентами. Деятельность всех банков во многом зависит от качества и скорости оказываемых услуг, поэтому автоматизация обслуживания и внедрения маркетинговых активностей, становится главной целью при применении CRM. Инфраструктура каждого банка является сложной и многогранной, так как в ней содержится множество систем различных видов, которые, в свою очередь выполняют разного рода функции и хранят информацию о клиентах. В связи с этим, сотрудникам банков сейчас приходится использовать большое количество различных система для работы с клиентами. В таких условиях сложно говорить об эффективности и скорости обслуживания клиентов, от которых напрямую зависит прибыль банка.

Операционная CRM-система дает возможность соединить накопленную разного рода информацию о клиентах в одно целое, а кроме того, сформировать единый интерфейс с целью дальнейшей работы с ней. В результате работники смогут совершать все действия в одной системе, что повысит качество обслуживания клиентов. Помимо этого, CRM увеличивает рост продаж и улучшает качество сервиса, за счет того что сотрудники имеют  полный и быстрый  доступ к необходимой информации.

Аналитические CRM-системы дают возможность управлять информацией, взятой из различных внешних источников, число которых ограничено только бизнес – требованиями. Это могут быть, бухгалтерские, складские, биллинговые или другие системы и БД, в которых содержатся данные о клиентах, история их поведения, а также история общения с ними. Из этих систем передается информация в хранилище ACRM, которая необходима для расчета показателей. На данном этапе следует согласовывать интерфейсы взаимодействия ACRM с внешними источниками: проверять наличие, достоверность и доступность необходимой информации и подготовить спецификации интерфейсов со всеми интегрируемыми и взаимодействующими системами и базами данных. На практике нередко образовываются ситуации, когда бизнес – требования не могут в полной мере быть реализованы из-за проблем интеграции с источниками исходной информации по причине либо отсутствия самих данных, либо отсутствия технической возможности сбора этих данных. Поэтому важно проанализировать уровень взаимодействия с внешними  системами, желательно с одновременным координированием бизнес – требований. Это позволит с одной стороны зафиксировать в бизнес – требованиях только источники информации, интеграция с которыми возможна, а с другой стороны – избежать возможных проблем, связанных с реализацией бизнес – требований из-за отсутствия исходных данных.

Банки применяют CRM-системы не только с целью работы с существующими клиентами. Так, банки обладают массой источников информации о потенциальных клиентах, которую необходимо подвергать проверке и получать из нее выгоду. Без CRM-системы обработка полученных данных будет проводиться практически вручную. Сотрудникам необходимо из множества разных источников отобрать новых возможных клиентов, понять, что может быть им интересно, и  подобрать предложение для каждого из них. В свою очередь, CRM дает возможность автоматизировать данный процесс.

Привлечение нового клиента начинается с его идентификации из поступающих данных о нём. Далее эта процедура может состоять из множества различных этапов. К ним относится генерирование потенциальных клиентов и последующая их квалификация. Затем полученная информация передается специалистам по продажам в колл – центрах или в дополнительных офисах, которые, в свою очередь, обрабатывают и преобразовывают ее в реальные сделки и приводят новых потенциальных клиентов. Различные банки применяют разного рода методы продажи для привлечения клиентов, но все они могут быть эффективно автоматизированы при помощи CRM-систем. К примеру, в определенных банках автоматизация процесса выдачи потребительского кредита при помощи. CRM позволяет в разы сократить срок принятия соответствующего решения.

Анализ имеющихся источников литературы позволил сформировать несколько взаимодополняющих друг друга целей применения CRM-систем в банке и банковских учреждениях.

Управление продажами (Sales Force Management). Собственно в данной концепции существует возможность планирования и выполнения всего процесса продаж. Именно с помощью CRM-системы находят решение подобные задачи, такие как увеличение доходности клиентов, предложение нового продуктового портфеля определенной группе клиентов, повышения числа используемых и применяемых продуктов, расширение клиентской базы и другие.

Повышение производительности труда сотрудников и эффективности выполняемых работ (Performance Management). CRM-система управляет последовательностью выполнения задач менеджеров банка. Для руководителя департамента по работе с клиентами возникает возможность прослеживать и осуществлять контроль над всеми действиями менеджеров, проводить анализ, принимать меры и проводить мероприятия по улучшению процессов, связанных с продажей банковских продуктов. Применяя CRM-систему, можно быть полностью уверенным, что все сотрудники банка, как опытные, так и недавно пришедшие, как в центральном офисе, так и в региональных отделениях, будут работать в соответствии с отлаженными автоматизированными процессами. Кроме этого, для рядовых сотрудников банка отработанные CRM-процессы – это стабильность и комфорт, прежде всего потому, что система не позволит случайно забыть о важной задаче по VIP-клиенту и возьмет на себя выполнение большинства стандартных и однотипных операций (например, формирование пакета документов, организацию почтовой рассылки и других).

Организация информации о клиентах и регулирование компонентами документооборота (Document Flow). В CRM-системе вся необходимая для привлечения, формирования и развития связей с клиентами информация доступна в одной информационной области. В случае с АБС, дополнение параметров клиента, зачастую связано со значительными техническими сложностями, то в случае с CRM-системой можно видеть по информации о клиенте финансовые показатели, взаимосвязи с другими клиентами, знаменательные события, переписку, историю переговоров, документооборот и многое другое.

к содержанию ↑

Оптимизация взаимодействия подразделений банка (Collaboration).

Если топ-менеджер VIP-клиента юридического лица обратится в одно из отделений банковского учреждения как физическое лицо, то CRM система даст возможность отследить всю историю данного обращения, предложив клиенту соответствующий уровень обслуживания, который устроит обе стороны взаимодействия. Другой пример: клиент звонит в Колл-центр банка и интересуется условиями кредитования юридических лиц. В результате общения с оператором Колл – центра автоматически будет сформирована задача для менеджера, исходя из полученной информации. Далее при оформлении кредита весь бизнес-процесс будет управлять рассмотрением кредитного дела в юридическом отделе банка, центре оценки, отделе безопасности и обеспечит скорость и полноту передачи информации.

Планирование, исследование и анализ продаж (Analysis). Прежде всего, CRM-система позволит в явном виде (буквально в одном окне интерфейса) приобрести сведения о самых главных событиях по клиентам банка. Помимо этого, в процессе планирования продаж будущих периодов проводится анализ количества потенциальных клиентов банка, вероятности соответствующих сделок, стадий проводимых переговоров.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, о том, что применение и внедрение СРМ – систем дает возможность всем банковским учреждениям в значительной степени улучшить качество обслуживания своих клиентов, повысить их лояльность, добиться увеличения процента количества первичных обращений за новой услугой, которые в дальнейшем перерастают в реальные сделки, которые являются залогом успешной работы банка, а также позволяет ускорить и автоматизировать отдельно взятые этапы процесса продаж.

Хочется еще раз подчеркнуть, что CRM – это не просто модное стратегическое направление деятельности организаций, это реальная практика конкурентной борьбы банков в современных условиях. В наступающий век Интернет, развития IT технологий и электронной коммерции выживут только те финансовые институты, которые на базе развитой АБС своевременно и успешно внедрят у себя CRM.

Гибкость и функциональные возможности решения позволяют говорить, что CRM – системы во многих случаях оказываются оптимальным решением для компаний, связанных с предоставлением банковских, страховых и финансовых услуг, позволяя наилучшим образом решать стоящие перед такими компаниями задач.